与传媒业的许多其他领域一样，伴随着互联网的成长，出版业经历着重大变革。在线零售商已跃居为最大的图书经销商之一。如今，电子书正威胁并逐渐吞噬着传统图书的销售市场。作为回应，出版商竭力支撑其传统的商业模式，同时也为未来会占据更大销售份额的电子书市场做着准备。

然而，存在争议的问题是这一份额到底能有多大。普华永道咨询公司（PricewaterhouseCoopers）预计，到2013年，电子书在北美地区占零售图书销量的比重将由去年的1.5%上升到6%（见下表）。另一家大型出版商Simon & Schuster的老板Carolyn Reidy认为，3到5年内，美国的电子书销售将占到行业销售总量的25%。如果iPad和其他平板电脑获得成功，Amazon的kindle之类的电子书专用阅读器持续降价，更多的人在智能手机上阅读书籍，那么她的想法可能没错。一家名为Mobclix的广告团队认为，苹果iPhone应用商店上电子书类的应用数量最近超过了此前占最大比重的游戏类别。

基于对这一变化的警觉，出版商们正在努力解决他们自作自受造成的恶果。一段时间以来，出版商与Amazon一直采用“批发”定价模式。在此模式下，Amazon批发购买出版商的书籍，然后自行决定书籍面向公众的售价。这样一来Amazon就把许多电子书和畅销书定价为9.99美元，而这一价格通常比其进价还低。Amazon采取低价策略为的是增加其kindle的销量。Kindle目前主导着电子书阅读器的市场，但也面临着来自sony等厂商的激烈竞争。

出版商担心，消费者会对低价图书习以为常，并要求所有图书都得是一贯低价。他们还担心这一下降趋势会进一步侵蚀他们已经微薄的利润空间——一些出版商最近几年不得不关闭出版社并解雇员工——并让处于水深火热之中的实体书店更为一筹莫展。一些业内人士预言，除非形势有所改观，否则出版商将赴唱片公司的后尘。在苹果公司通过在线廉价出售单曲而颠覆唱片业之后，唱片公司的利润便大幅缩水。

具有讽刺意味的是，出版商们为了向Amazon施压而向苹果公司求助。因急于为其iPad新用户增添大量图书内容，苹果公司同意采用“代理模式”与出版商合作，即由出版商来为其发售的电子书定价，而苹果公司收取30%的销售收益。据说，面对这些交易，亚马逊也与几大出版商达成了类似的协议。如此一来，许多热门电子书的售价预计将涨至12.99或14.99美元。

一旦苹果和Amazon拿到自己的分成，那么出版商按照这一协议在电子书上赚的钱会比在批发模式下更少——但是他们似乎愿意付出这样的代价来限制Amazon的影响力并提升印刷书籍的销量。但是我们有理由怀疑，这一策略以及其他策略，比如在新书印刷版上市数月后延迟发售电子版，是否会制止书籍的日渐商品化。有传言说，如果畅销电子书在其他地方有大幅的折扣，苹果保留降价的权利。其他公司，比如强大的谷歌也可能会参与这场争斗，而这只会增加竞争的压力。

出版商们对此尤为惊恐，因为数字图书与印刷图书的利润的几乎同样微薄，虽说电子书不需要印刷也免去了向零售商运输环节，但是投资银行Credit Suisse估计，这一部分费用只占印刷版书籍零售价的十分之一。同时，Hachette出版集团的老板David Young指出，出版商还要增加新的成本，用于数字文本的存贮，发放系统，以及用于防盗版。

出版商也在通过其他的方式投资于互联网，他们中的一些正在建立自己的在线读者群，比如Tor.com，一家出版商运营的网站，他们服务于科幻及玄幻小说迷，向他们推荐相关的内容，甚至是与自己竞争的出版商的内容。咨询公司Idea Logical的Mike Shatzkin说，这是一个珍贵的迹象，出版业总算看到了曙光。一家中型出版公司Sourcebooks发展了一个致力于诗歌的在线群体，他们发现自从把自己出版的诗歌放到网站上六周之后，书籍销量增长超过50%。

出版商也在往Hachette公司的Young先生所说的“增强版电子书”上大力投资，这种书将印刷版与音频，视频和其他媒体相结合，从而创造出可获得更高溢价的内容。虽然iPad的上市会加速这一试验的进程，但是它并不是唯一引起出版商注意的装置。例如，HarperCollins在英国卖出了几十万份的“阅读卡”，这种卡能让用户在任天堂DS便携游戏机上阅读经典书籍的电子版。该公司某团队的“首席数字官”Charlie Redmayne估计，购卡者已经不会在印刷版书籍上花很多钱，因此把书籍转移到新的阅读平台可使人们对书籍产生新的需求。

确实，有许多出版业的主管们欣然表示，数字革命可能会揭开一个阅读的黄金时代，人们将会更多的接触电子书。他们还指出，像“按需印刷”这样的新技术比短版印刷的实体书籍更经济实惠，应该会帮助他们从旧模式中获得更多利益，他们还坚持说，完全抛弃印刷版书籍会是一个漫长的过程，这使得他们有更多的时间来适应这个鲜活的数字新世界。

或许吧，但是传统书籍的供应链上还有许多效率不高的问题是苹果和Amazon可以利用的。比如说，许多出版商仍然花太多时间将印刷版或者电子版书籍投向市场，结果浪费了大好时机。Simon & Schuster的Reidy女士说她已经把排版等一些功能引入公司内部，以便提高效率。在Sourcebooks公司，制作书籍的任务已经从编辑部转到了技术部，以此来强调，从组稿开始就要有数字化思考的需要。